皆さんは、旅行に行くとついお財布のヒモが緩んでしまうということはありませんか。観光で行ったときはもちろん、仕事で出向いたときでさえ、「せっかくだから」と地元の名物を食したり、お土産に買ったりしませんか。そんな一連の行動は少なからず旅行先に経済効果を生み出しています。

立場をかえて旅行者を迎える側に立った場合、特に外国から訪れる方についての考え方や方法について、一緒に学んでいきましょう。

インバウンドとは

インバウンドとは、「外から中へ」（in）「入ってくる、到着する」（bound）という意味の英語で、一般的には「訪日外国人」と訳すことができ、「インバウンド〇〇」のように業界によって様々な使われかたをします。旅行者を始め、ビジネスや留学で訪れる人々も、広い意味で「インバウンド」と言えます。顧客や関連業者からの電話、メールなどによって寄せられる、問い合わせや情報の意味で使われることもあります。

その中でも近年最も定着したのは、観光業界での「訪日外国人旅行」という使われ方です。なぜ観光業界での「インバウンド」がクローズアップされるようになったのでしょうか。まず、「アウトバウンド」を始め、関連用語をきちんと整理してお話を進めたいと思います。

インバウンドとアウトバウンドとの違い

「インバウンド」に対し、アウトバウンド（outbound）という言葉があります。文字通り「中から外へ」という意味で、旅行業界では母国から外国への「海外旅行」を指します。

インバウンド観光

インバウンド本来の意味から派生し、観光業界で使われたのが「インバウンドツーリズム」、つまり「インバウンド観光」です。

政府の積極的な観光推進もあり、現在では＜インバウンド＝インバウンド旅行＝訪日外国人旅行＞と言っても過言ではないでしょう。

インバウンド消費

日本を訪れる外国人によってもたらされる消費を「インバウンド消費」といいます。

具体的には、宿泊・飲食・買い物などです。イベント等への参加、テーマパークやアミューズメントパークでの消費も含まれます。

インバウンド需要

「インバウンド需要」とは、日本国内で生み出された商品やサービスを手に入れたいと思う外国人訪問者のニーズです。インバウンド消費を促す元になるものと言えます。

インバウンド対策

訪日外国人訪問者に向けての取り組みを「インバウンド対策」といいます。

盛んにするための方策、あるいは盛んになってから表出した課題への手だてなどです。

様々な取り組みがされていますが、実際の様子については、現状・具体例をお話ししながら整理していきます。

インバウンドの推移と現状

日本では、国土交通省の外局である観光庁と独立行政法人の国際観光振興機構（日本政府観光局）が中心になって、観光を軸にしたインバウンド対策に取り組んでいます。

資料などを見ながら推移を見ていきましょう。

コロナ禍以前のインバウンド

下のグラフは、2020年に新型コロナが世界保健機構によってパンデミックと認定される前年までの訪日外国人数の推移を表したものです。

1990年代から徐々に増え始め、東日本大震災のあった2011年に一度落ち込みながらも、その後2019年まで急激に増えていることが分かります。

日本政府は、主な政策だけでも、

と制定し、インバウンドへの取り組みを進めてきました。その成果が数値として現れています。

インバウンドへ注目した背景

では、なぜインバウンドへ目を向けたのでしょうか。その背景には、まず日本の人口減少があげられます。

日本の人口は、2004年をピークに、総人口ばかりでなく、生産人口や出生率も減少していることはご存じの通りです。そしてこの傾向は今後続いていくと見込まれています。

＜我が国の人口の推移＞

つまり国内のみの事業展開の限界が見えてきているのです。

そんな日本とは反対に、日本以外のアジア各国の経済発展はめざましいものがあります。そこで、国内市場の限界を乗り越えるべく、これらの国々を新たな市場として注目していったのは、自然の流れとも言えます。

市場として期待できる理由は、１つは生産人口を補う労働者の確保のために人材を求めること。２つ目は、観光旅行が生み出す大きな経済効果です。

新型コロナが広まる前年；2018年の様子を見てみましょう。

下段のグラフは、訪日外国人消費者指数（TCI） ※ を使って変化を見たものですが、「うなぎのぼり」であることがより明確に分かります。

訪日外国人旅行者は、人数が単に増加したばかりでなく、大きな消費を生み出しました。
観光による消費は、宿泊や飲食、交通、娯楽や買い物など幅広く、各分野それぞれにもたらす経済効果が大きいのです。

インバウンドへの取り組みが、観光業を中心に展開されるのもうなずけます。

コロナ禍のインバウンド

インバウンド対策が功を奏し、東日本大震災からの復興に弾みがかかったかに感じた2019年末、新型コロナ感染症が世界に広がりました。2020年１月には、WHO（世界保健機関）はパンデミックを宣言、ロックダウンする都市もあり、人の行き来さえままならず、観光を始めインバウンドビジネスは暗礁に乗り上げてしまった状況でした。

下は、前章で見ていただいた「年別訪日外客数の推移」のグラフの続きで、2019年以降の推移が表されています。コロナ禍での落ち込みの様子がよく分かります。

しかし、新型コロナの感染状況も落ち着いてきたことから2023年５月、WHOは非常事態を解除し、日本でも「普通の感染症」とする状況になりました。私たちの生活にも明るさが戻ってきたと感じられるようになりましたが、インバウンドについてはどうでしょうか。

緊急事態宣言終了後のインバウンド

下のグラフは、直近の「訪日外客数推移」を４つのエリアに分けて示したものです。

一部特別な動きが見られるものの、どの地域も昨年度から右肩上がりを示しています。

特に東南アジアと北米・オセアニア・中東地域からのインバウンドは、かなりの増加傾向を示しています。一国の訪日人数が多い韓国・台湾・アメリカのインバウンド渡航目的を見てみましょう。

他のアジアや豪州の国々からのインバウンドも同様で、観光目的が大きな割合を占めています。

インバウンドの今後の見通し

訪日するのは、観光が大きな目的であることは分かりましたが、具体的には何を求め、どんな体験をしたいと考えているのでしょうか。また、「商用」目的についてはどうでしょうか。今後の見通しを探ってみたいと思います。

インバウンド需要が高まっている

日本はコロナ以前も今も、「海外旅行をしたい国」としてトップにあげられています。

治安が良い、買い物や食事が楽しめる、独特の文化がある等が理由です。アジアからのインバウンドには「近い」ということも大きなメリットとなっています。

しかし、日本のどこを訪れたいか、何をしたいか、どのような方法で実現するか、については、以前と違う傾向が見られます。

観光庁は、令和４年度の観光白書で「新型コロナウィルス感染症の流行を契機として、世界的に、密となる有名な観光地より自然環境に触れる旅行へのニーズが高まっている」と分析しています。

その根拠として、「旅先での過ごし方」と「ホテル検索数」の調査結果を下のようにまとめています。

「自然環境に触れたい」というインバウンド需要は、大都市や有名観光地から地方へ目を向けることにもなっています。地方に滞在することは「密を避ける」だけでなく「より安く」旅行をすることにもつながります。

また、「ホテル検索」に見られるように、大手の旅行者に頼るばかりではなく、SNSなどから個人的に情報を得ることも広まってきています。

ポップカルチャーへの関心も高まっている

「日本独特の文化を楽しむ」は、日本が旅先として人気である理由の１つですが、その「文化」のジャンルとして、最近はポップカルチャーが大きく取り上げられるようになりました。

ポップカルチャーとは、大衆向けの文化全般を指します。具体的には、漫画やアニメ、J-POP、ドラマなどが、等身大の日本を伝えるものとして人気を集めています。

ポップカルチャー作品を知りファンになることで、日本の文化に興味を持ち、関連イベントに参加するインバウンドも増えています。

様々な業界に好影響が

観光による消費は、幅広い経済効果を生むことはお話ししました。

つまり、運輸業、流通業、人材派遣業などに恩恵が及んできます。全業種に関わるIT分野にも及びます。

コロナからの解放感や円安の影響もあり、まずは観光客の増加が注目されますが、留学・商用でのインバウンドも増加していくと思われます。

では、高まるインバウンド需要へ、国そして地方自治体や企業はどう対応していこうとしているのでしょうか。そして私たちはどう受け止めていけばいいのでしょうか。具体的な取り組みを見ながら一緒に考えていきましょう。

インバウンドビジネスの具体事例

宮崎県高千穂町は、人口１万２千人余りの大半が農地と山林の町です。神話の町として有名ですが、近年は若年層の流出が続き、過疎・高齢化に悩んでいます。

筆者は昨年末に高千穂町を訪れましたが、高千穂峡にも神楽にも「外国の方がすごく多いなぁ」と感じたことが記憶に残っており、具体的な取り組みについて調べました。

高千穂観光協会の取り組み

高千穂観光協会は、2017年に設立されたDMO ※ です。「外国人がたくさん来てくれれば高千穂町の魅力が若い世代にも再認識され、人口流出をくい止める一助になるのでは」という願いがインバウンド取り組みの背景にありました。

まずは、データ収集と分析からスタート

高千穂観光協会は、まず現状をつかむことから始めました。

関連施設にアンケート用紙を置いたり、ウェブサイトへのアクセスを分析したり、英語のできる「地域おこし協力隊」のスタッフに、訪れた外国人への聞き取り調査を依頼したりして、データを収集・分析していきました。

聞き取り調査からは、意外なことも見えてきたそうです。

高千穂といえば、高千穂峡・真名井の滝の美しい風景を、橋や展望台から見て楽しむのが定番だと思います。筆者もそれを見たくて行きました。

ところが、外国人への聞き取り調査では、渓流でのボート遊びが圧倒的に人気があったとのことで、「大きな発見でした」と話していました。

アンケートからも収穫がありました。

東アジアからのインバウンドは、数が多いものの滞在時間が短く、主要観光スポットだけを訪問。欧米・豪州からのインバウンドは、数は一定数しかないものの、幅広く周遊し滞在も長いという発見です。

長く滞在してもらえば、高千穂峡以外に「国見の丘：朝の雲海」や「高千穂神社：夜神楽」も鑑賞してもらえて、より経済効果の裾野は広がります。

プロモーション

データ収集に基づいたインバウンド需要の把握と分析は、インバウンドプロモーション（販売促進）につなげられていきました。

次の文言は繫体字（簡略されてない漢字）で書かれた高千穂紹介文です。ホームページは英語で読むこともできます。

故鄉高千穗

高千穗有許多的神社供奉著與日本神話有關的神，這裡有着神話傳說的源頭。
天岩戶神社是講述天照大神的神體隱藏在天岩戶而被世人所祭祀。
槵觸神社是天照大神的孫子瓊瓊杵尊在槵觸山峰降臨而建造的神社。
根據神道神話天皇家的最初的天皇，神武天皇是瓊瓊杵尊的曾孫。

出典：宮崎縣 高千穗觀光（ホームページ）

またインバウンドの足跡マップを作り、立ち寄る場所や時間も可視化し、休憩場所や商品の準備に役立てました。

他にも鑑賞イベントを行いました。
2017・2018年には羽田空港国際ターミナルで、神楽を披露したのです。文字や画像だけでは伝わりにくい内容を味わってもらうためのプロモーション方法でした。

地元紙によると、これらの取り組みもあり、2018年にはインバウンド数は統計史上初めて10万人を超えたとのことです。

残念ながらコロナの影響は大きく、その後観光客数全体はかなり落ち込んでしまいました。

しかし2022年は、下のグラフが示すように明らかに回復傾向が見られます。

詳細な分析結果はまだ出ていませんが、高千穂環境協会は「高千穂マスタープラン」を作成し、2031年までの見通しを持って再始動を始めています。

インバウンドビジネスに取り組むポイント

インバウンドビジネスとは、訪日外国人をターゲットとした商品やサービスを提供するビジネスです。高千穂観光協会の事例から、すでにインバウンドビジネスに取り組むポイントが見えてきているのではないでしょうか。ポイントを整理していきましょう。

丁寧な現状分析からターゲットを明らかにする

用紙やウェブ上でのアンケート、聞き取りをできるだけ多く行うことは、マーケティングの基本です。

しかし、データをただ多く収集するだけではなく、次のニーズを整理していくステップに進まなければなりません。先入観を捨てて分析したり、時にはブレスト（ブレインストーミング：自由な意見交換）をしたりして、ニーズを整理していきます。この時点で、ターゲット候補が見えてくるはずです。

高千穂町のように、数は多くはないものの、アクティビティに目を向けて滞在型の観光をしてくれる欧米からのインバウンドをターゲットするという選択もあります。

情報発信と受け入れ整備を整える

情報発信と受け入れは、インバウンドビジネスの両輪です。

すでにコロナ禍以前からウェブサイトからの情報収集が多くなっていたのは、下のグラフが示す通りです。

ホームページやパンフレット、観光案内所の多言語対応を進めることが必須ですが、このグラフでは、SNSの内でも「個人のブログ」の読者が断然多く、「その他」の選択肢の中でも旅行ガイドブックより「自国の親族・知人」からの情報収集率が大きくなっています。つまり、インバウンドは体験者のレビューに影響されることが大きいことが分かります。
レビューの収集・分析機能を高めることも大事になってきます。

DMOの舵取りを行う

観光庁は、DMOを「地域の稼ぐ力を引き出すとともに、地域への誇りと愛着を醸成するという視点に立った、観光地域づくりの舵取り役」と位置付けています。

DMOは、公共団体ばかりでなく、地元の事業所や企業も巻き込んでいきます。１つの地域だけでなく、隣接地域と連携したり、より広域のDMOを立ち上げたりすることも可能です。また観光庁に登録することで、関係省庁などからサポートを受けることができます。

インバウンド営業のメリットとデメリット

インバウンドビジネスのポイントをつかんでいただいたので、その手法について触れたいと思います。

インバウンド営業とは

インバウンド営業（インバウンドセールス）は、観光業で言えば「来たいと思う人に来てもらう」ためのセールススタイルです。売る側から言えばとても受け身のスタイルと言えます。(※ここでの「インバウンド」は、訪日外国人ばかりでなく広く顧客一般を指します。)

インバウンド営業は、まず有益な情報を発信して顧客に興味を持ってもらうインバウンドマーケティングから始まります。ホームページへのアクセスや問い合わせ等、顧客から能動的行動があれば、さらに顧客が求める情報を提供し、最終的に自社の製品やサービス購入につなげていきます。

インバウンド営業のメリット

インターネットが普及し、顧客も自分で調べることが容易になってきました。顧客自身が興味を持って行動を起こすので、その後の営業効率がよく、成功率も高くなっています。営業する側も、とびこみやダイレクトメールの送付といったアウトバウンドセールスに比べて、営業効率が大幅によくなります。

ビジネス戦略としてのポイント

外国人を観光客として、あるいは他の目的の顧客としてターゲットとした場合、とびこみ営業は最早不可能と言ってもよく、アウトバウンドセールスにかかるコストや営業担当者の負担は膨大なものになります。

今後は、インバウンド営業のスタイルをより洗練させて行くことが大切になってきます。そのためには、いかに魅力的なコンテンツを提示して興味を持ってもらい、購入にスムーズに導けるかがポイントになるでしょう。

インバウンドとSDGs

最後に、インバウンドとSDGsの関係をみていきましょう。

SDGsは、環境・社会・経済の問題解決に向けて、2015年に国連総会で採択された17の国際目標です。2030年までの解決を目指し、169のターゲットが設定されています。

インバウンドは特に、

の４つに深く関わっています。

インバウンドビジネスは観光業を中心にすそ野が広がっているので、多くの分野で雇用を生み出します。関係者はITを活用したり外国語を学んだりすることでスキルが向上し、働きがいも増します。

これは、目標8のターゲットの１つ「2030年までに、雇用創出や各地の文化振興・産品販促につながる、持続可能な観光業を推進する」に直結します。

インバウンドビジネスを展開するには、顧客のニーズを理解していかなくてはなりません。宗教による食文化の多様性や、LGBTQへ対応することは、目標10の「人や国の不平等をなくそう」の実現にむけた行動です。

さらには、インバウンドマーケティングで提示するコンテンツに、その地方ならではの文化や体験を盛り込めば、地域の活性化・地方創生につながります。目標11の「住み続けられるまちづくりを」に関連します。

オーバーツーリズム ※ 対策の１つとして、観光地に目的地を分散したり過度の流入を防いだりすることは、目標12「つくる責任つかう責任」につながります。

国連世界観光機関も「持続可能な観光」を呼びかけています。日本の外務省も「インバウンドの本格的な回復に向けたオールジャパンの取り組み」を昨年度打ち出しています。

まとめ

インバウンドの推移と現状をまとめ、アフターコロナの見通しを見てきました。観光業を軸にした関連事業の広がりばかりでなく、SDGsともいろいろな領域でつながっていることもお話ししてきました。

最近はコロナが収束に向かい、円安、ビザ要件の緩和などがインバウンドの増加に拍車をかけているようです。

統計結果を見なくても、住んでいる地域であるいは旅行先や出張先で、外国の方が多くなっていることを感じるのは筆者ばかりでなないと思います。

住んでいる地域や日本の魅力を発信し、インバウンドへの取り組みを通して私たちも世界の多様性を学んでいきましょう。

＜参考資料・文献＞
訪日外客数（2023 年 4 月推計値）：日本政府観光局
地域インバウンド促進：日本政府観光局
訪日インバウンドマーケティング：日本政府観光局
2018年の訪日外国人数は過去最高。旅行消費額も増加；経産省
観光立国推進基本計画：国土交通省観光庁
新たな観光立国推進基本計画に向けて 観光庁
令和４年版観光白書について（概要版）：国土交通省観光庁
Global and regional tourism performance：世界観光機関（UNWTO）
新たなデータは2023年の好調な滑り出しを反映し、観光が完全に回復軌道に乗ったことを示した | UNWTO
制限緩和と信頼回復で、観光回復に勢い | UNWTO
訪日外国人消費動向調査の概要(2019年1-3月期～)：国土交通省観光庁
2023年1-3月期の全国調査結果（1次速報）の概要：国土交通省観光庁
結 果 の 概 要 １ 外国人の入出国：出入国在留管理庁
興山舎 バックナンバー紹介：「月刊住職」2019/5
インバウンド用語集 | 訪日ラボ
JTB総合研究所
https://www.tourism.jp/tourism-database/glossary/（JTB総合研究所観光用語集）
国際的な人の往来再開による新規入国のための査証（ビザ）の申請｜外務省
https://www.mofa.go.jp/mofaj/files/100501386.pdf：外務省
訪日外国人観光ビジネス：村山慶輔（翔泳社）
訪日外国人：森山敬（秀和システム）
価値ある人生と戦略的投資：前川宗（ごま書房）
観光公害：佐滝剛弘（祥伝社）
インバウンドの衝撃：牧野知弘（祥伝社）